Instant Marketing Come Strategia Pubblicitaria

Pubblicazione: 30 Novembre 2023
In un mondo sempre più veloce, in cui notizie e mode si susseguono rapidissime e le reazioni sono ormai istantanee, un mondo in cui una news diventa in breve tempo nota in ogni dove, anche la pubblicità si è dovuta adattare, diventando più snella, più celere… e più aggiornata. Ma cosa si intende per instant marketing?
Detto anche real time marketing, è una strategia figlia dei nostri tempi, che utilizza come canale principale i social media, e sfrutta eventi importanti accaduti da pochi momenti per realizzare post che, associando avvenimento e brand, hanno probabilità molto più alte di diventare virali.
In pratica, ci si inserisce nel discorso del momento per avere più visibilità… ma non è così semplice come può sembrare.
Il lavoro deve essere rapidissimo ma allo stesso tempo efficace, coinvolgendo un team creativo che deve non solo conoscere il brand, ma anche l’evento a cui ci si vuole ispirare e il proprio pubblico, per realizzare un risultato in linea con le aspettative.
I principali vantaggi di una strategia di instant social marketing progettata con i controfiocchi sono in primo luogo legati alla brand awarness e all’engagement degli utenti: bisogna ricordare che la conversione diretta per aver visto un post in real time è un evento raro… ma non impossibile!
Le campagne pubblicitarie sui social network possono anche far crescere la visibilità del brand, non solo online, rafforzando la sua identità individuale e diversificandolo dalla concorrenza; possono aumentare il coinvolgimento sui social, dando più chance a ogni singolo post di diventare virale, e ovviamente rafforzare la brand reputation.
Per creare post o intere campagne baste sul marketing rapido non bisogna basarsi sull’improvvisazione, sperando che capiti qualcosa da utilizzare, ma preparare il campo per essere pronti ad agire in qualsiasi momento:
Le campagne instant marketing comunque non vanno utilizzate per qualsiasi avvenimento, bensì con un criterio: solamente quando ci può essere un’effettiva attinenza con il brand e, anche in questo caso, vale prima la pena di chiedersi se siano appropriate o meno da condividere. Perché i casi in cui i brand hanno sbagliato su tutta la linea sono molti…
Una regola cardine dell’instant marketing è, pare quasi ovvio dirlo, non collegarsi mai a notizie molto negative o spiacevoli. Vanno benissimo i gossip o le controversie, ma mai spingersi oltre: si può ironizzare sulla sconfitta di una squadra di calcio, ma non su una tragedia, innanzitutto perché a nessuno farà piacere ricordarla attraverso una pubblicità, e poi perché si dà la netta impressione di voler lucrare sulle disgrazie altrui.
È un esempio cardine di come NON fare instant marketing l’azienda Groupalia che, dopo il terremoto in Emilia Romagna nel 2012, aveva invitato con un tweet gli sfollati ad acquistare dei voli promozionali per Santo Domingo. Per quanto il messaggio sia stato poi prontamente rimosso e sostituito da delle scuse, il danno – morale per chi era coinvolto nella tragedia, di immagine per l’azienda – era fatto, e screenshot di quella pubblicità poco oculata si possono trovare ancora in giro dopo 10 anni.
Alcuni esempi ci possono far comprendere come l’instant marketing stia crescendo esponenzialmente, e come possa coinvolgere potenzialmente eventi di ogni tipo: nel 2018 ad esempio la casa produttrice del Monopoly aveva sfruttato il Reddito di Cittadinanza italiano per creare un post molto divertente con i celebri soldi finti del gioco.
Norwegian AirWays e la marca di fazzoletti Tempo hanno invece ironizzato sul divorzio di Brad Pitt e Angelina Jolie, la prima invitando le donne single a partire per Los Angeles, la seconda con una frecciata su Friends, la serie con protagonista un’altra ex dell’attore, Jennifer Aniston.
La birra Ceres invece affronta con ironia il suo marketing virale esempi sono i terrapiattisti, o gli eventi rari come un’eclissi di sole. Il real time marketing Ceres però appoggia anche dei temi sociali: nel 2015 ha lanciato la campagna #noalleetichette per sostenere il Pride di Roma e Perugia.
Infine Barilla, brand di pasta per antonomasia, si affida spesso a eventi che in qualche modo coinvolgono tutti gli italiani, come il Festival di Sanremo, la Fashion Week o la vittoria agli Oscar del film La Grande Bellezza, con una grafica molto caratteristica che sfrutta i diversi tipi di pasta per creare le immagini.
Un caso Barilla marketing molto divertente è il post fatto per salutare il ritorno a casa della Nazionale di Calcio dai Mondiali 2014: uno degli 11 rigatoni è visibilmente morsicato, perché rappresenta ironicamente il giocatore Chiellini, che era stato morso da un avversario durante la partita.
Uno dei brand che in Italia è riuscito a utilizzare al meglio tutte le possibilità dell’instant marketing è di sicuro l’azienda Durex di profilattici.
Il marchio parte con una mission chiara: fare in modo che tutti possano vivere la propria sessualità in modo libero, consapevole e sicuro, proteggendosi dalle malattie sessualmente trasmissibili.
Per quanto il loro prodotto sia utilizzato da svariate fasce di età, Durex ha deciso di dedicare le sue strategie comunicative in particolare ai giovani, sensibilizzandoli e informandoli in modo efficace, utilizzando ad esempio sempre di più i social e sempre meno i canali tv, poco guardati dalle nuove generazioni.
In un paese in cui il sesso è ancora spesso visto come un tabù, e l’educazione sessuale è spesso ignorata sia a scuola che in famiglia, l’azienda si propone come fonte di conoscenza sana e autorevole, prima ancora di vendere i suoi prodotti. Non è un caso che, in altri stati, la strategia commerciale Durex sia del tutto diversa. Ma quali sono i punti di forza delle loro campagne?
Innanzitutto, il linguaggio, definito playfully provocativ: Sui social come Facebook e Instagram Durex gioca molto con l’umorismo e i doppi sensi, ma senza diventare volgare e sfruttandoli anzi per parlare di tematiche importanti. Ai post divertenti alterna poi quelli più seri, dedicati ad esempio al tema del consenso o a ricorrenze particolari, come la giornata mondiale contro l’AIDS, che cade il 1° dicembre.
La punta di diamante della sua strategia comunicativa è però appunto l’instant marketing, per il quale vengono creati post dalla grafica sempre molto riconoscibile, con il logo Durex in bella vista, che ironizzano su svariati argomenti, dai film di Star Wars, alla classifica di Sanremo, fino all’iPhone12 venduto senza caricatore nella confezione.
Altre iniziative Durex ads hanno riguardato ad esempio la collaborazione nel 2022 con il cantante Tananai che aveva portato proprio a Sanremo un brano dal titolo Sesso Occasionale, o l‘arrivo sulla piattaforma TikTok, fissato strategicamente il giorno di San Valentino.
Lo spot Durex più famoso riguarda però il lockdown del 2020, e viene ricordato per la sua semplice efficacia, nonché per capacità di scatenare l’empatia degli utenti, che l’hanno condiviso in massa rendendolo virale, dato che toccava temi che riguardavano tutti, come il proteggere se stessi e gli altri dal contagio indossando la mascherina.
Un altro caso, stavolta del tutto italiano, riguarda l’agenzia funebre Taffo, in attività a Roma dal 1940 e diventata celebre nel 2011, quando ha cominciato a farsi notare con della cartellonistica totalmente inusuale per la pubblicità funebre, piena di battute e ironia sulla morte. Nel 2016 il social media manager Taffo sposta le sue campagne sul web, coinvolgendo anche un’agenzia pubblicitaria, e in brevissimo tempo diventa virale.
I post delle pubblicità onoranze funebri Taffo si basano prevalentemente sull’instant marketing, e sull’incredibile velocità con cui l’agenzia Taffo riesce a produrre contenuti di qualità anche su eventi improvvisi e non programmati. Il tone of voice è leggero, a volte provocante, ma mai banale: è un invito a smettere di pensare alla morte come un tabù da parte di chi, con la morte, deve lavorare tutti i giorni.
Grazie a post goliardici che non risparmiano nemmeno la politica, con il marketing Taffo ormai ha conquistato il favore di moltissimi, aprendo filiali in varie città italiane – perché nella vita c’è una sola cosa certa! – ma differenziando anche i suoi prodotti, introducendo merchandise, dolci natalizi, un gioco da tavolo, un libro e perfino una docuserie!
Se l’ironia è la strategia primaria nella campagna pubblicitaria Taffo, non mancano però la serietà e la professionalità nello svolgere il loro lavoro principale, supporto e raccolte fondi per cause sociali, e anche un blog molto formale per chi si vuole informare sul settore in questione.
Un evento che, per forza di cose, ha ispirato moltissimi post di instant marketing è stato il Royal Wedding tra il Principe Harry e Meghan Markle. Essendo stato programmato da tempo, ha dato anche tempo alle aziende di scegliere la strategia migliore. Una delle più azzeccate è stata certamente quella del brand Sodastream, che ha pubblicato una foto delle sue bottiglie riutilizzabili con, al posto del tappo, degli eleganti cappellini ispirati a quelli della famiglia reale. Le bottiglie così decorate sono poi andate all’asta per beneficienza. IKEA invece rassicurava le fanciulle spasimanti che, nei negozi, Harry restava disponibile… riferendosi però all’omonima sedia.
Un evento meno previsto è invece stato il seguente allontanamento della coppia dal resto della famiglia, che è stato comunque di ispirazione per alcuni post irriverenti: se la Ceres affermava che “dopo un po’, la Corona stanca”, con una frecciata a un brand della concorrenza, l’onnipresente Taffo preferiva giocarsela con corone… diverse… e nuovamente IKEA dava idee per il trasloco sfruttando lo slogan aziendale.
Ed è stata nuovamente una pubblicità Taffo pompe funebri a dare un ultimo saluto alla Regina Elisabetta, riconoscendole un insolito primato.
Un evento che ha catturato l’attenzione del marketing sono stati gli Oscar del 2016, che hanno regalato all’attore Leonardo Di Caprio la prima statuetta, dopo un incredibile numero di nomination andate a vuoto. Di conseguenza, la sua possibile vittoria è stato l’evento che ha monopolizzato la serata… e gli spot che hanno deciso di cavalcare l’onda dell’instant marketing, tifando per lui o congratulandosi successivamente.
Di altro avviso è stata la danese Ceres, che ha deciso di festeggiare la vittoria dell’attrice Alicia Vikander per il film The Danish Girl… tanto a Di Caprio pensavano tutti gli altri.
Concludiamo l’analisi dell’instant marketing con uno degli eventi che ha più scatenato la fantasia dei content creator negli ultimi anni: l’esposizione di un’opera di Maurizio Cattelan che, per provocazione, consisteva solo in una banana attaccata al muro con del nastro adesivo. Potevano forse Durex e Taffo resistere alla tentazione?
Alla DSI Design siamo appassionati al nostro lavoro e sempre aggiornati sulle ultime novità. Per questo vi informiamo attraverso i nostri articoli su tutto ciò che riguarda il settore del web, come quello del marketing.